Les dispositifs phygitaux combinent expériences physiques et dispositifs numériques. Le phygital bouleverse les cadres classiques de la propriété intellectuelle. Les expériences phygitales incluent : œuvres, logiciels, interfaces, sons, designs et signes distinctifs protégés. Ces éléments appartiennent à des régimes juridiques distincts : droit d’auteur, marques, dessins et modèles, brevets.
Cette hybridation entraîne une superposition de droits et complique la qualification juridique des créations et l’identification de leurs titulaires et sur la qualification même des contributions (œuvre de collaboration, œuvre collective ou simple prestation technique). La participation active de l’utilisateur final accroît les incertitudes sur la titularité des droits. Le phygital met en lumière les enjeux contemporains de la propriété intellectuelle et bouscule ses principes fondamentaux. Il oblige les acteurs économiques à anticiper juridiquement pour protéger et valoriser les actifs immatériels générés dans une logique de gestion stratégique des droits (IP management).
La pluralité des régimes de propriété intellectuelles applicables aux dispositif phygitaux
Tout d’abord, les dispositifs phygitaux utilisent le droit des marques. Ce droit relève des articles L.711-1 et suivants du CPI. Les parcours immersifs présentent logos, noms et univers visuels qui constituent des signes distinctifs protégés. L’usage de ces signes dans les environnements numériques constitue un acte d’exploitation encadré juridiquement, susceptible de qualification en usage à titre de marque au sens de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. Les entreprises doivent exercer une vigilance particulière lors de collaborations avec des prestataires techniques afin d’éviter toute atteinte aux droits antérieurs ou tout usage non autorisé des signes.
Ensuite, le droit d’auteur, défini à l’article L.111-1 du CPI, joue un rôle central dans les dispositifs phygitaux. Il protège les œuvres de l’esprit originales, quel que soit leur genre, forme ou support. Interfaces, animations, musiques, logiciels et contenus audiovisuels peuvent bénéficier de cette protection. L’originalité s’apprécie selon les critères jurisprudentiels et doit refléter la personnalité de l’auteur. Les dispositifs phygitaux peuvent aussi relever d’autres régimes complémentaires de propriété intellectuelle. Par exemple, le droit des dessins et modèles protège l’apparence des interfaces et parcours immersifs, à condition de présenter un caractère propre au sens des articles L.511-1 et suivants du CPI.
De même, le droit des brevets s’applique aux innovations techniques. Elles doivent répondre aux conditions de nouveauté, activité inventive et application industrielle, telles que prévues par les articles L.611-10 et suivants du CPI. Les bases de données peuvent recevoir une protection spécifique en cas d’investissement substantiel, au titre du droit sui generis des articles L.341-1 et suivants du CPI. Ainsi, cette pluralité de régimes superpose les droits et exige une anticipation juridique globale notamment en matière de stratégie de dépôt et de gestion des portefeuilles de droits.
Les enjeux de la titularité des droits dans les créations interactives
Le phygital soulève un enjeu majeur de titularité des droits lorsque l’utilisateur participe à une création protégeable. En effet, selon l’article L.111-1 du CPI, le droit d’auteur appartient à la personne physique créatrice. Ainsi, un client peut devenir titulaire des droits sur une création réalisée via une plateforme interactive, sous réserve de caractériser un apport créatif original. Toutefois, cette problématique apparaît surtout lors des pop-up stores et événements marketing immersifs. Par exemple, la marque propose parfois une composition musicale personnalisée à partir d’échantillons fournis. Dès lors que l’originalité existe, la création devient une œuvre de l’esprit juridiquement protégée. Par conséquent, il est nécessaire de clarifier contractuellement les droits d’exploitation en distinguant notamment les hypothèses d’œuvre de collaboration et d’œuvre collective (art. L.113-2 CPI).
En pratique, les entreprises doivent donc anticiper ces risques juridiques. À cet effet, elles intègrent des clauses de cession ou de licence dans les conditions générales d’utilisation. En outre, l’article L.131-3 du CPI subordonne la cession des droits de l’auteur à un contrat écrit faisant mention expresse des droits cédés et du domaine d’exploitation (étendue, destination, lieu et durée). À défaut, l’exploitation ultérieure des créations reste juridiquement contestable.
Par ailleurs, le phygital concerne également la personnalisation de produits physiques via des interfaces numériques. Ainsi, les consommateurs personnalisent chaussures, vêtements ou véhicules. Ces personnalisations génèrent des designs protégeables par le droit d’auteur ou des dessins et modèles, voire peuvent soulever des problématiques de contrefaçon en cas de reprise d’éléments protégés préexistants. Enfin, les entreprises sécurisent ces dispositifs par des clauses précises afin de prévenir les contentieux et d’encadrer les usages dérivés des créations.
Le phygital comme vecteur de notoriété de marque
Le phygital constitue un outil stratégique pour valoriser les actifs immatériels des marques. Les entreprises installent des stands éphémères dans des lieux très fréquentés. Cela renforce la visibilité de la marque. Ces installations créent une synergie entre présence physique et communication numérique, favorisant une expérience utilisateur immersive et engageante.
Les entreprises diffusent des contenus sur les réseaux sociaux, les applications de messagerie ou par e-mail. La diffusion contribue à construire la notoriété et l’image de marque, et peut constituer un usage intensif des droits de propriété intellectuelle dans un environnement digital globalisé. Les contenus protégés par le droit d’auteur ou le droit des marques nécessitent une gestion rigoureuse, notamment en matière de licences, de droits voisins et de droit à l’image. Cette gestion évite toute atteinte ou exploitation non autorisée.
Le phygital impose aux entreprises une approche globale de la propriété intellectuelle. Elles doivent protéger juridiquement les créations et sécuriser contractuellement leurs usages. Les entreprises valorisent également les droits pour exploiter pleinement les dispositifs hybrides en constante évolution, en intégrant des stratégies de monétisation et de gestion des données associées.
Conclusion
En définitive, le phygital transforme en profondeur les mécanismes traditionnels de la propriété intellectuelle. Il multiplie les créations protégeables et complexifie leur qualification juridique. Il brouille également l’identification des titulaires, notamment par l’intervention créative des utilisateurs. Les entreprises doivent donc anticiper juridiquement la conception et l’exploitation des dispositifs phygitaux, dès la phase de design des expériences (approche « by design »). Elles doivent sécuriser contractuellement les droits et les usages associés aux créations hybrides. Par ailleurs, le phygital constitue un levier stratégique de valorisation et de notoriété de marque. Ainsi, seule une approche globale permet de concilier protection juridique et exploitation économique durable dans un environnement marqué par la convergence des technologies et des régimes juridiques.
Avec la collaboration de Camille BOUCHER-WITTRECK, diplômée d’un Master 2 en Droit des Affaires et Management des risques de l’Entreprise.
