Par arrêt du 8 septembre 2026 (1), la Grande Chambre de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) vient préciser l’équilibre subtil entre le droit exclusif sur une marque renommée et la liberté d’expression. Si la liberté d’expression peut, en principe, constituer un « juste motif » d’usage de la marque renommée, elle ne saurait justifier les agissements parasitaires au profit d’un discours politique sans lien avec la marque.
La caricature politique d’un géant du meuble
Au mois de novembre 2022, le parti politique belge Vlaams Belang avait présenté publiquement son plan de réforme de la politique d’asile intitulé « IKEA-PLAN – Immigratie Kan Echt Anders ». Pour renforcer l’impact visuel de son message, le parti avait utilisé massivement la marque IKEA du géant du meuble suédois. Il déclinait par ailleurs ses couleurs emblématiques bleu et jaune, sa typographie et les personnages issus des notices de montage.
Réagissant à cette appropriation non autorisée, la société Inter IKEA Systems BV assigne l’association Vrijheidsfonds (organisatrice de la campagne) en contrefaçon de marque devant le Nederlandstalige ondernemingsrechtbank Brussel (tribunal de l’entreprise néerlandophone de Bruxelles). En défense, l’association invoque la liberté d’expression et la parodie politique pour soutenir l’existence d’un « juste motif » au sens de l’article 9, paragraphe 2, sous c), du Règlement (UE) 2017/1001 (2) et de l’article 10 de la Directive (UE) 2015/2436 (3).
État du droit et solutions antérieures
Pour apprécier la portée de l’arrêt du 8 septembre 2026, il convient de replacer la décision dans le contexte des solutions antérieures.
En droit national français, les tribunaux rappellent de manière constante que l’exception de parodie, de pastiche et de caricature est propre au droit d’auteur et n’a pas vocation à s’appliquer pas au droit des marques. Cela ne signifie pour autant pas que la liberté d’expression doivent céder le pas sur le droit du propriétaire sur la marque doive impérativement l’emporter sur la liberté d’expression. Afin de concilier ces deux droits fondamentaux, les tribunaux prennent classiquement en considération l’existence ou non d’une finalité commerciale et le caractère proportionné ou non de la reprise au regard du but poursuivi.
C’est ainsi la solution posée par la Cour de cassation dans son arrêt Greenpeace c/ Esso du 8 avril 2008 :
« Mais attendu que l’arrêt constate, d’abord, que l’association Greenpeace France a pour objet la protection de l’environnement et la lutte contre toutes les formes de pollution et de nuisances; qu’il relève ensuite que les signes incriminés ont été utilisés dans le cadre d’une campagne destinée à informer les citoyens sur les moyens employés, selon l’association Greenpeace, pour faire échec à la mise en œuvre du protocole de Kyoto sur les changements climatiques, et à dénoncer les atteintes à l’environnement et les risques causés à la santé humaine par certaines activités industrielles ; qu’en l’état de ces constatations, dont il résultait que l’usage d’éléments des marques renommées distinguant les produits et services de la société Esso, sous une forme modifiée résumant ces critiques dans un contexte polémique, constituait un moyen proportionné à l’expression de telles critiques, la cour d’appel a légalement justifié sa décision ; ».
A contrario, la critique excessive ou la parodie masquant une intention commerciale outrepasse sont susceptibles d’être sanctionnées nonobstant l’invocation de la liberté d’expression.
Au niveau européen, tant le Règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne que la Directive (UE) 2015/2436 du Parlement européen et du Conseil du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques envisagent la notion de « juste motif » comme possible limite au droit du titulaire sur la marque renommée. Ainsi, le Considérant (21) du Règlement (UE) 2017/1001 comme le Considérant (27) de la Directive (UE) 2015/2436 rappellent que « Les droits exclusifs conférés par une marque [de l’Union européenne] ne devraient pas permettre à son titulaire d’interdire l’usage de signes ou d’indications (…) lorsque celui-ci est loyal et par conséquent conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale ».
Plus encore, ceux-ci énoncent que « l’usage d’une marque fait par des tiers à des fins d’expression artistique devrait être considéré comme loyal, dès lors qu’il est également conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale. En outre, [le présent règlement]/[la présente directive] devrait être appliqué(s) de façon à garantir le plein respect des libertés et droits fondamentaux, en particulier la liberté d’expression ». Si les articles 9 du Règlement et 10 de la Directive prévoit le « juste motif » comme limite au droit du propriétaire sur la marque, aucun de ces textes n’en définit les contours.
Lors des travaux préparatoires de la Directive (UE) 2015/2436, le Parlement européen avait proposé l’introduction d’une exception générale et autonome de parodie en droit des marques. Cette proposition a, cependant a été expressément rejetée par le législateur européen comme le rappelle la Cour dans son arrêt du 8 septembre 2026 (point 23).
Celle-ci avait pourtant initié une ouverture dans l’arrêt Leidseplein Beheer et de Vries du 6 février 2014 (points 46-47) en admettant que le juste motif pouvait se rattacher aux intérêts subjectifs d’un tiers, contraignant le titulaire à tolérer un certain usage :
« la notion de « juste motif » ne saurait comprendre que des raisons objectivement impérieuses, mais peut également se rattacher aux intérêts subjectifs d’un tiers faisant usage d’un signe identique ou similaire à la marque renommée.
(…) Ce faisant, l’invocation par un tiers d’un juste motif pour l’usage d’un signe similaire à une marque renommée ne saurait aboutir à la reconnaissance, à son profit, des droits liés à une marque enregistrée, mais contraint le titulaire de la marque renommée de tolérer l’usage du signe similaire ».
C’est dans ce cadre et face à une appréciation divergente, selon les juridictions nationales de la notion de « juste motif » que le juge belge saisit la CJUE de la question préjudicielle suivante ;
« La liberté d’expression, y compris la liberté d’exprimer des opinions politiques et la parodie politique, telle que garantie par l’article 10 de la [CEDH] et l’article 11 de la [Charte], peut-elle constituer un « juste motif » de faire usage d’un signe identique ou similaire à une marque renommée au sens de l’article 9, paragraphe 2, sous c), du règlement [2017/1001] ainsi que de l’article 10, paragraphe 2, sous c), et de l’article 10, paragraphe 6, de la directive [2015/2436] ? ».
Le tribunal demande également à la Cour de préciser, le cas échéant, les critères devant être pris en considération par le juge national pour apprécier l’équilibre entre ces droits fondamentaux.
L’apport de l’arrêt IKEA : la liberté d’expression au filtre du juste motif et de la bonne foi
La confirmation de la liberté d’expression comme « juste motif » possible…
Dans son arrêt de Grande Chambre du 8 septembre 2026, la Cour de justice confirme que la liberté d’expression (art. 11 de la Charte des droits fondamentaux de l’UE) peut, en principe, constituer un juste motif permettant à un tiers d’utiliser un signe identique ou similaire à une marque renommée :
la liberté d’expression « y compris la liberté d’exprimer des opinions politiques et la parodie politique, peut constituer un juste motif » au sens des articles 9 Règlement et 10 de la Directive.
Les droits exclusifs conférés par l’enregistrement ne sont donc pas absolus.
…sous réserve d’une mise en balance des droits en présence
La Cour fixe néanmoins un garde-fou : la simple invocation de la liberté d’expression ne suffit pas à établir un juste motif. Encore faut-il que la liberté d’expression prévale sur le droit du titulaire de la marque à l’issue d’une mise en balance des droits en cause.
Pour se faire, le juge national doit tenir compte de l’ensemble des circonstances pertinentes du cas d’espèce parmi lesquelles figurent :
• l’intention du tiers,
• la contribution à un débat d’intérêt général, ou encore
• les conséquences de l’usage par le tiers pour le titulaire de la marque renommée.
Ainsi, la liberté d’expression invoquée doit être exercée de bonne foi. A cet égard, la Cour énonce les cas dans lesquels la liberté d’expression est généralement exercée de bonne foi. Tel est ainsi le cas lorsque l’usage est fait pour :
- véhiculer une idée ou opinion en relation avec la marque renommée, son titulaire, ses pratiques commerciales, ses produits ou ses services ;
- pour engager ou alimenter un débat d’intérêt général ;
- pour d’autres motifs, notamment lorsque la marque est devenue une « référence culturelle publique ou une partie du langage courant, nécessaire aux fins de l’exercice de cette liberté ».
Pour autant, la liberté d’expression même exercée de bonne foi, ne saurait faire échec à la prise en considération des conséquences de son usage pour le titulaire de la marque renommée.
La condamnation du parasitisme politique et atteinte à la neutralité
En l’espèce, la CJUE constate que le débat politique sur l’asile et l’immigration ne présente aucun lien direct avec la société IKEA, ses produits ou ses services. L’acronyme IKEA ne possède d’ailleurs pas de signification sémantique rendant son usage indispensable pour exprimer une opinion politique.
Dès lors, l’utilisation des signes de la marque se borne à s’inscrire dans le sillage de la marque renommée afin de capter son pouvoir d’attraction et de renforcer la diffusion du message politique. La Cour qualifie cette pratique de parasitisme injustifié (free-riding).
De plus, la réutilisation répétée des visuels et sa diffusion sur Internet risquent de donner la fausse impression que le titulaire adhère au message politique promu, portant une atteinte grave à sa neutralité commerciale et politique.
Conseils pratiques aux titulaires de marques
L’arrêt du 8 septembre 2026 renforce le bouclier juridique des entreprises face aux risques de détournement politique ou parodique. Pour protéger vos actifs immatériels et anticiper ces atteintes, plusieurs réflexes stratégiques s’imposent :
- Constituer et actualiser un dossier de renommée de la marque : la protection contre les usages non commerciaux repose sur la preuve de la renommée. Documentez en continu vos investissements publicitaires, sondages de notoriété et retombées de presse à l’échelle européenne.
- Sécuriser les droits : si la marque de renommée permet de bénéficier d’un périmètre de protection élargie, cette renommée ne fait pas échec à une possible déchéance que ce soit pour défaut d’usage sérieux ou pour dégénérescence… il est donc impératif de sécuriser ses droits avant d’agir.
- Surveiller et défendre : lorsqu’un tiers utilise la marque de manière non autorisée, procéder à une analyse du contenu et de ses conséquences : contrefaçon, parasitisme, dilution… selon les cas, il est impératif de réagir de manière adaptée et proportionnée.
Notre cabinet reste à votre disposition pour vous accompagner dans la sécurisation, l’audit de renommée et la défense de vos titres de propriété industrielle face aux risques d’appropriation ou de détournement d’image.
(1) CJUE, Grande Chambre, 8 septembre 2026, Aff. C-298/23, Inter IKEA Systems BV c. Vrijheidsfonds VZW e.a., 19.
(2) Règlement (UE) 2017/1001 du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne, art. 9, § 2, c 3.
(3) Directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, art. 10 2.
(4) Code de la propriété intellectuelle français, art. L. 713-1 (Droit de propriété sur la marque) 10.
(5) Charte des droits fondamentaux de l’Union européenne, art. 11 (Liberté d’expression) et art. 17 (Droit de propriété) 27, 30.
